Giá trị bền vững

Từ thực tiễn cuộc sống

Cách đây ba năm, một người bạn của tôi đang làm việc cho công ty nước ngoài với mức lương khá cao. Tình cờ, anh nhìn ra cơ hội kinh doanh, từ bỏ công việc, và lập công ty. Khởi sự kinh doanh với một vài phi vụ thành công, anh có vẻ đắc ý: "Đúng là vô thương thì bất phú". Không may, cuộc khủng hoảng kinh tế năm 2009 đã đặt công ty anh vào tình cảnh khó khăn. Đối đầu với khó khăn, công ty anh đã hủy bỏ những gì cam kết với khách hàng mà không một lời giải thích chính đáng... Bây giờ, kinh tế bắt đầu phục hồi, các công ty kinh doanh trong cùng ngành đã ổn định và phát triển trở lại, nhưng với công ty anh thì ngược lại: không một khách hàng nào muốn hợp tác, mặc cho những điều khoản anh đưa ra rất hấp dẫn.

Năm 1991, Vedan đã đầu tư vào Đồng Nai, và sau một khoảng thời gian ngắn, họ đã chiếm được tình cảm của người Việt Nam. Nhưng ít ai biết tình cảm đó được đặt trên một nền móng không vững (thiếu chữ Tâm), cho đến khoảng tháng 9/2008, khi cơ quan truyền thông đưa tin: Vedan làm ô nhiễm sông Thị Vải. Dựa trên những tiêu chí do Tổng cục Môi trường (Bộ Tài Nguyên và Môi trường) đưa ra, thống kê thiệt hại về kinh tế mà Vedan gây ra là 567 tỷ đồng và Vedan phải bồi thường. Nếu nghiên cứu sâu hơn bằng việc đo lường giá trị thương hiệu Vedan trước và sau khi cơ quan chức năng, báo chí phanh phui sự việc, thì sự thiệt hại về tài sản vô hình của Vedan chắn chắn gấp nhiều lần con số hữu hình được nêu, ví dụ như một loạt nhà phân phối đã ngưng bán sản phẩm Vedan và nhiều người tiêu dùng cũng "bỏ Vedan", chuyển sang sử dụng sản phẩm cùng loại của các nhãn hiệu khác. Nếu lấy sự chênh lệch giữa số tiền phải đầu tư cho các công trình xử lý chất thải và bảo vệ môi trường, để hết tháng 12 năm 2009, các công trình đó đi vào hoạt động đúng như Vedan cam kết và số tiền thiệt hại hữu hình lẫn vô hình của Vedan trong thời gian vừa qua, thì quả thật đây là con số rất lớn. Điều này cho thấy, ngay từ khi đặt chân đến Việt Nam, do thiếu chữ tâm, nên Vedan thiếu một tầm nhìn dài hạn.

Nhớ lại một vụ tai tiếng ngược đãi công nhân vào năm 1995, tại nhà máy thầu sản xuất hàng cho hãng Nike ở tỉnh Đồng Nai. Ngay sau đó, hãng truyền hình CBS có một chương trình gây chú ý ở Mỹ, Canada và trên thế giới. Sự việc này đã ảnh hưởng xấu đến mối quan hệ giữa thương hiệu Nike và người tiêu dùng. Hàng ngàn lá thư của khách hàng trẻ gởi đến ông chủ hãng Nike với nội dung: "Nếu việc đối xử với công nhân ở những nhà máy sản xuất hàng cho ông không được cải thiện thì chúng tôi sẽ tẩy chay và kêu gọi mọi người tẩy chay hàng của ông". Để khắc phục sự việc, Nike đã thành lập quỹ "Nike Foundation" bằng 3% lợi nhuận trước thuế để thực hiện các dự án phát triển bền vững. Nhờ đó, dần dần Nike đã khẳng định lại vị thế của mình trên thương trường, và hơn nữa là khẳng định sự nhất quán trong thông điệp giúp cuộc sống của con người tốt hơn. Bài học của Nike cho chúng ta thấy mỗi thương hiệu phải có tư cách, lương tâm và hành xử như một thành viên trong xã hội.

Chữ tâm - giá trị bền vững

Kinh doanh là cuộc chạy đua đường dài. Chiến thắng là chiến thắng trên cả chặng đường, chứ không phải là chiến thắng của một giai đoạn nào đó. Cuộc sống có lúc thăng, lúc trầm- Doanh nghiệp có lúc này lúc khác. Trong mọi tình huống, không giữ chữ tín, hành xử thiếu đạo đức với khách hàng, cộng đồng thì rất khó để doanh nghiệp về đích một cách vinh quang.

Cụ thể, 67% người tiêu dùng đặt niềm tin ngày càng lớn vào những thương hiệu có "hoạt động dài hạn và nhất quán về việc cứu trợ xã hội", 86% khách hàng có cái nhìn "đẹp hơn" về một thương hiệu nếu thương hiệu này có đóng góp vào việc "làm cho môi trường kinh doanh trên thế giới trong sáng và lành mạnh hơn" và 90% cán bộ - công nhân viên hãnh diện về "tuổi thọ" của DN nếu DN tạo điều kiện cho họ được tham gia công tác xã hội.

Sâu xa mà nói, thông qua kết quả đạt được, mục tiêu thật sự của người kinh doanh là tìm sự kính trọng sâu sắc của xã hội, thỏa mãn cái tôi sâu xa của bản thân mình. Nghĩa là họ thỏa mãn được cả 5 nhu cầu trong tháp nhu cầu của Maslow (sinh lý, an toàn, xã hội, tự tôn, hoàn thiện bản thân). Để đạt được điều này, chữ Tâm phải được đề cao, được xem là một trong những nền tảng của việc kinh doanh. Tâm có sáng thì Trí mới minh. Thiếu chữ Tâm, Tài sẽ khó mà phát huy hết giá trị.

Thực tế cho thấy có nhiều người đạt được kết quả kinh doanh nhưng không bền vững, lại không tìm được sự kính trọng của xã hội, vì những hành động của họ thiếu tính nhân văn (chà đạp người này, lừa dối người khác trong đó có cả nhân viên và khách hàng của mình). Như vậy, theo thuyết nhu nhu cầu của Maslow, họ chỉ thỏa mãn được nhu cầu bậc thấp: sinh lý (ăn, mặc, ở), nhu cầu an toàn vẫn chưa chắc, còn các nhu cầu cao hơn (xã hội, tự tôn, hoàn thiện bản thân) thì rất là xa vời, nếu có chỉ là ngắn hạn và ảo tưởng.

Lấy con người làm gốc là thể hiện thước đo giá trị chuyển dịch từ "vật" sang "người", phản ánh sự tập trung của việc quan tâm tới số phận con người hiện thực và quan tâm tới phương hướng giá trị cuộc đời, là hạt nhân của tinh thần thời đại. Lấy con người làm gốc không chỉ là khẩu hiệu mà là cái tâm của doanh nghiệp. Đây là việc đầu tư dài hạn và khả năng sinh lợi cao. Nó được chứng minh qua sự phát triển bền vững của 500 công ty hàng đầu thế giới.

Chúng ta sẽ không thể lý giải sự thành công của công ty Merck ngày hôm nay nếu không tìm hiểu về triết lý công ty đã được George Merck đề ra từ năm 1920: "Thuốc là để cho người bệnh, chứ không phải vì lợi nhuận. Lợi nhuận sẽ đến sau!". Chúng ta cũng sẽ không hiểu được sự thành công của Marriott ngày nay nếu không đọc lá thư mà J.Willard Marriott gởi cho con trai mình vào năm 1964: "Con phải quan tâm tối đa đến nhân viên và cung cấp dịch vụ tuyệt hảo cho khách hàng, thì kết quả rất tự nhiên sẽ là lợi tức "hấp dẫn", chứ không phải "tối đa" lợi tức cho các cổ đông".

Mục tiêu của kinh doanh là lợi nhuận càng nhiều càng tốt. Tuy nhiên, doanh nghiệp chỉ chăm chăm vào lợi nhuận thì chưa chắc là đạt được nó, và sẽ có một cái nhìn ngắn hạn, thiếu tính nhân văn, thiếu hướng đi bền vững.

Không phải trong thời gian gần đây, doanh nghiệp mới đề cao chữ tâm, đề cao giá trị thương hiệu, mà ngay từ thời xa xưa, nhiều doanh nghiệp đã làm. Hãng bảo hiểm State Farm ở Mỹ ra đời năm 1891 và chỉ 2 năm sau, hãng này phải bồi thường tai nạn cho khách hàng số tiền 3.500 đô la. Khi ấy tất cả vốn liếng của hãng chỉ có 2.100 đô la. Ông chủ hãng công khai nói rõ chuyện thiếu tiền đền bù và tuyên bố bán nhà cửa, tài sản để có đủ tiền trả cho khách hàng.

Sau khi đền bù, uy tín của hãng lên cao, khách hàng tìm đến càng nhiều. Khoảng năm 1992-1993 ở Florida liên tục xảy ra cuồng phong, gây thiệt hại lớn, State Farm không những đã chi gần 1,2 tỷ đô la để bồi thường mà còn bỏ thêm 800 triệu đô la để hỗ trợ khách hàng gia cố nhà cửa. Ngày nay, có đến 82% dân chúng ở miền Nam nước Mỹ mua bảo hiểm của State Farm và doanh số của hãng đã lên tới 21 tỷ đô la/năm.

Vào năm 1981, ở thành phố Chicago có một người bệnh tâm thần cho thuốc độc vào một số lọ thuốc trị nhức đầu nhãn hiệu Tylenol do J&J sản xuất và bày bán ở các quầy hàng bán thuốc trong những siêu thị. Sự kiện trên làm thiệt mạng bốn người và cảnh sát không bắt được người tâm thần gây ra các án mạng trên. Mặc dù chỉ xảy ra ở Chicago và giới chức trách an ninh địa phương nghĩ rằng người rối loạn tâm thần trên chỉ cho thuốc độc vào một số lọ Tylenol đã bày bán ở siêu thị, ban lãnh đạo J&J sau khi hội ý với nhân viên vẫn cương quyết rút lại để kiểm định tất cả các lọ thuốc Tylenol đã phân phối không chỉ ở Mỹ mà ở toàn thế giới, vì theo J&J, không có gì bảo đảm là người bị bệnh thần kinh trên chỉ bỏ thuốc độc vào các lọ Tylenol lúc đã bày bán, mà không bỏ vào lúc sản xuất hoặc trước khi được phân phối đi khắp nơi.

Đi vào chiều sâu, chúng ta sẽ cảm nhận: thương hiệu chính là tình cảm thật sự của khách hàng, của cộng đồng dành cho một doanh nghiệp, một tổ chức, một sản phẩm, dịch vụ cụ thể. Nó được xây dựng dựa trên 2 yếu tố chính: chất lượng sản phẩm và hành vi ứng xử, những gì doanh nghiệp cam kết với khách hàng, cộng đồng. Cả hai yếu tố này sẽ không bao giờ bền vững nếu thiếu chữ tâm và như vậy doanh nghiệp cũng sẽ khó có thể phát triển đúng tầm.

Xem thêm: tư vấn doanh nghiệp

Th. sĩ Đỗ Thanh Năm
Giám đốc Công ty tư vấn và hỗ trợ chiến lược Win-Win