|
Một trong số những bài học cơ bản từ thập kỷ trước về tiếp thị số là các nhà tiếp thị không thể chỉ đơn thuần tin vào cách suy nghĩ “cứ xây dựng nó và họ sẽ đến”. Những người sử dụng kỹ thuật số có hàng triệu lựa chọn trên web, tất cả những lựa chọn đó đều giống nhau về khoảng cách – chỉ cần một hay hai cú click chuột là đủ. Trong thế giới “dotcom” (.com) ngày nay thì rất nhiều công ty trẻ đã nhận ra tầm quan trọng của việc xây dựng một hình thức “hướng tới website”. Tuy nhiên họ đã dùng đến những thủ thuật thái quá ( trớ trêu thay, hầu hết là trên truyền hình) để khách hàng biết đến họ. Ngày nay, một chương trình được cân nhắc cẩn thận là rất cần thiết.
Tiếp thị số đã có mặt từ lâu. Các nhà tiếp thị có nhiều lựa chọn phương tiện truyền thông kỹ thuật số hơn bao giờ hết, và việc tạo dựng nhận thức được tiến hành thông qua các phương tiện truyền thông kỹ thuật số. Trong khi hầu hết việc tiếp thị lan truyền có thể khiến cho tin tức được lan rộng nhưng thường thì như vậy là chưa đủ đối với những nhà tiếp thị số nghiêm túc. Thêm vào đó, điều cần thiết ở đây là một số hình thức phương tiện kỹ thuật số được mua, đó chính là chủ đề của Kế hoạch xây dựng nhận thức số. Chúng tôi sẽ sử dụng thuật ngữ phương tiện kỹ thuật số theo nghĩa rộng bởi vì một số thứ bạn chọn để mua cho việc tạo dựng nhận thức không phải là “phương tiện” theo nghĩa truyền thồng. Tạo dựng nhận thức có thể bao gồm sự tài trợ, quảng bá, đặt sản phẩm trong khoảng không gian đã thỏa thuận. Vấn đề là thay vì mua toàn bộ đơn vị xác định, nhà tiếp thị sẽ dành ngân sách nhiều hơn cho phần không gian được tạo ra.
Trước đây, chúng ta đã xem xét việc bạn phát triển Kế hoạch hỗn hợp kênh như thế nào?. Việc phân định rõ rằng Kế hoạch tạo dựng nhận thức của bạn khác với kế hoạch trên là rất quan trọng. Kế hoạch hỗn hợp kênh chỉ rõ những kênh nào bạn sẽ sử dụng để thu hút và tương tác với những người tham gia. Còn Kế hoạch tạo dựng nhận thức sẽ xác định những kênh bạn sẽ sử dụng để làm nổi bật và xúc tiến quảng bá cho Nền tảng của bạn. Tất nhiên là hai kế hoạch này cũng thường được phối hợp với nhau. Ví dụ, bạn có thể đã quyết định sử dụng điện thoại di động để tiếp thị và sau đó phát triển trang web di động. Một lựa chọn hợp lí là sử dụng kênh di động để quảng cáo và cũng để tạo dựng sự nhận biết cho trang web di động của bạn.
Làm thế nào để phát triển Kế hoạch tạo dựng nhận thức của bạn?
Hầu hết các nhà tiếp thị đều biết, có hai mặt trong phương tiện truyền thông, đó là lập kế hoạch và mua hàng. Hai mặt này được sử dụng tương đối riêng rẽ trong các hãng truyền thông. Một nhóm tạo ra kế hoạch, sử dụng một hệ thống dữ liệu và những chiến lược đã được thông qua. Một nhóm khác ra ngoài và thương lượng cho không gian đó, thông thường là tập hợp lại những yêu cầu của nhiều khách hàng để tạo ra các giao dịch.
Quá trình này ở phương tiện truyền thông kỹ thuật số thì hơi khác vì một số lí do sau. Thứ nhất, có rất nhiều quá trình truyền thông số không theo tiêu chuẩn. Vì vậy, liệu một số thứ bao gồm trong kế hoạch phụ thuộc – và phụ thuộc ở mức độ nào – và giá cả như thế nào - một quá trình không theo tiêu chuẩn thì có thể thương lượng được. Thứ hai, đại lượng đo lường định tuyến trong truyền thông số thì phức tạp hơn nhiều, vì vậy quá trình quyết định điều gì là hiệu quả yêu cầu mối liên hệ chặt chẽ hơn giữa việc lập kế hoạch và việc mua. Chúng tôi sẽ nói về chủ đề này một cách ngắn gọn. Thứ ba, làm theo cách tiếp thị lan truyền, mục đích của việc đầu tư của bạn là “gieo mầm” những nguyên liệu hoặc thông tin vào những khu vực nhất định, từ đó nó sẽ được truyền đi bởi những người tham gia.
Việc phát triển Kế hoạch tạo dựng nhận thức số của bạn có sự liên quan của rất nhiều dữ liệu, nghiên cứu được tổ chức cung cấp, và một loạt những cuộc thảo luận và thỏa thuận để đi đến kế hoạch lý tưởng. Thật ra thì kế hoạch này yêu cầu một đối tác chuyên nghiệp hơn là một cách tiếp cận tự mình làm. Vì vậy, mục đích nen làm nổi bật những điều cơ bản của kế hoạch tạo dựng nhận thức thay vì giải thích sâu về quá trình lập ra kế hoạch.
Phải làm gì với kế hoạch xây dựng nhận thức số của bạn?
Những yếu tố mà bạn cần phải đưa vào Kế hoạch tạo dựng nhận thức của bạn sẽ liên quan đến những cam kết mà bạn phải đưa ra khi mua phương tiện truyền thông. Ví dụ, một nhà tài trợ cho một game sẽ yêu cầu cam kết trong thời gian dài hơn chứ không chỉ là những biểu ngữ quảng cáo hay là những từ khóa. Trên thực tế thì một trong những điều mà các nhà tiếp thị thích ở dịch vụ tìm kiếm là khả năng mua những từ khóa trong một khoảng thời gian tập trung. Vì vậy, khi bạn lập ra Kế hoạch tạo dựng nhận thức số, bạn không chỉ chỉ xem xét những yếu tố mà bạn muốn có trong kế hoạch hỗn hợp của bạn mà bạn còn cần quyết định về giới hạn thời gian phù hợp với các kế hoạch của bạn.
Giới hạn thời gian là vấn đề liên quan trực tiếp đến việc bạn linh hoạt hay không khi phải tối ưu hóa kế hoạch của mình. Rất nhiều nhà tiếp thị muốn có sự linh hoạt để có thể tái đầu tư vốn của mình một cách năng động vào những loại truyền thông có thể đem lại mức lợi nhuận lớn nhất. Và thứ đem lại lợi nhuận tốt nhất thì không phải lúc nào cũng rõ ràng, thước đo không chỉ đơn thuần là giá của không gian truyền thông mà nó chính là hiệu quả của không gian đó trong việc tạo ra một hành động mong muốn.
Có nhiều đại lượng đo định tuyến được sử dụng để xác định trang web nào mang lại lợi nhuận cao nhất từ số tiền của bạn. Chúng tôi sẽ nói về vấn đề hiệu quả tiếp thị chi tiết hơn khi chúng tôi đề cập đến phần dữ liệu, các phân tích và sự tối ưu hóa. Nhưng ở giai đoạn lập kế hoạch phương tiện truyền thông thì bạn cần phải có cái nhìn rõ ràng về đại lượng đo định tuyến mà bạn sẽ sử dụng để đo lường hiệu quả tiếp thị của mình, cả về khía cạnh mua phương tiện truyền thông và theo nghĩa rộng về hiệu quả tiếp thị số của bạn. Đây cũng là một vấn đề quan trọng ở giai đoạn này bởi vì đại lượng đo mà bạn chấp nhận sử dụng sẽ ảnh hưởng đến số tiền bạn phải trả cho phương tiện truyền thông.
|
